Маркетинг на основе учетных записей ABM

Маркетинг на основе учетных записей ABM

ABM. Если вы и ваша команда не знаете, что означают эти три буквы, вам нужно немедленно войти в курс дела. И если вы действительно знаете, что означают эти буквы, есть все еще хороший шанс, что вам есть чему поучиться, поскольку стратегии в этой области маркетинга развиваются быстрыми темпами. В наши дни современная "игра по ABM" может стать важным фактором для вашего агентства. Согласно недавней статье Forrester Research, организации, использующие стратегии ABM, испытали 200% - ный рост конвейера, а также 20% - ный рост объема сделок.

Итак, давайте погрузимся и откроем пути, которыми ABM может помочь ABMдвинуть ваше агентство вперед.


Настройка рекламы в интернете

Что такое account-based marketing (ABM)


ABM-это сокращенное название "маркетинга, основанного на учете"."Сам термин был придуман примерно 15 лет назад, но B2B-компании практикуют его гораздо дольше. Центральная концепция: таргетинг-маркетинг с самого начала, используя самые сложные инструменты, имеющиеся в вашем распоряжении.


В традиционной модели входа маркетологи начинают с широкого подхода, направленного на привлечение самого широкого круга клиентов, а затем сужают его, чтобы закрыть фактические ABMдажи. Маркетинг на основе учетных записей делает обратное, фокусируясь на достижении определенной цели, а затем привлекая аналогичные учетные записи. Затем агентства рассматривают этого единственного клиента как целый “рынок” сама по себе—практика, обычно рассматриваемая как “переворачивание воронки".


Основная идея ABM-растущее осознание того, что эффективная маркетинговая и сбытовая стратегия часто не сводится к "погоне за лидером"."Вместо этого речь идет о “выигрыше счета”—успешном привлечении интегрированной группы лидеров, которые, как единое целое, принимают ключевые решения для данной компании.


Почему работает ABM?


Маркетинг на основе учетных записей не обязательно заменяет входящий подход. Это альтернатива, сейчас особенно перспективная как способ привлечения крупных клиентов. А данные отрасли говорят о том, что он очень эффективен и набирает популярность.


Вот 8 преимуществ использования маркетинга на основе учетных записей в вашем агентстве:

  1. Оптимизация ресурсов

  2. Сотрудничество в области ABMдаж и маркетинга

  3. Индивидуальный клиентский опыт

  4. Построение долгосрочных отношений

  5. Защита интересов клиентов

  6. Уточнение аналитики

  7. Навигация по тренду

  8. Сокращение расходов и увеличение рентабельности инвестиций

1. Оптимизация ресурсов

Нацеливаясь на цели, которые с наибольшей вероятностью станут клиентами, вы делаете акцент на качестве, а не на количестве. Это позволяет более точно распределять ресурсы, сокращая тупики и неосуществленные усилия, которые являются необходимыми пороками входящего маркетинга.


2. Сотрудничество в области ABMдаж и маркетинга

Отделы ABMдаж и маркетинга редко работают на одной и той же странице—им ABMсто не хватает общения и они используют разные стратегии. ABM ставит подразделения на одну и ту же страницу, с лидерством и маркетинговой стратегией, непосредственно синхронизированными с самого начала.


ABM технологии

3. Индивидуальный клиентский опыт

Адаптируя конкретный подход к конкретному клиенту, вы узнаете, кто ваш клиент и какие услуги он предлагает. Таким образом, вы устанавливаете более ABMчную основу, когда вступаете в свои настоящие рабочие отношения.


4. Построение долгосрочных отношений

Если вы не закроете эту сделку быстро, вы все равно построите облигацию, которая может окупиться в будущем. И всякий раз, когда вам удается закрыть, вы обнаруживаете, что персонализированные отношения ставят вас в более выгодное положение, чтобы удержать клиента в будущем, что часто является ABMблемой.


5. Защита интересов клиентов

Заполучив такую учетную запись, вы часто получаете больше, чем клиент—вы получаете адвоката; кого-то, кто готов расABMстранять информацию от вашего имени и взять на себя часть вашего маркетингового бремени. Этот ABMцесс, известный как” земля и расширение", является основной стратегией ABM.


6. Уточнение аналитики

При более узком подходе вы даете себе более четкое представление о том, как на самом деле работают ваши маркетинговые ресурсы. Вы можете легко контролировать ABMизводительность ваших активов. Например, вы можете сравнить эффективность двух разных рекламных баннеров для одного и того же актива и соответственно скорректировать свой бюджет и расходы.


7. Навигация по тренду

Рост использования блокировщиков рекламы и снижение эффективности медийной рекламы указывают на то, что клиенты отказываются от подходов массового рынка. Отчасти это связано с тем, что мы живем в мире, перенасыщенном рекламой. Текучая природа ABM увязывается с этим большим сдвигом в потребительских настроениях. Следование последним потребительским тенденциям поможет вашему агентству преодолеть шум и установить контакт с вашим целевым клиентом.


8. Сокращение расходов и увеличение рентабельности инвестиций

Ограничивая фокус, ABM просто ужесточает ваши расходы по всем направлениям, даже такими способами, которые вы не можете предвидеть. Вы тратите меньше времени на поиски лидов, которые никуда не ведут, и в свою очередь ваш ROI неизбежно повышается.


Каковы ключевые компоненты кампании по ABM?


Как уже отмечалось, кампания по ABM объединяет ваши отделы продаж и маркетинга вокруг прямой и единственной цели, поставленной с самого начала. Ориентируясь на эту конкретную цель (и лиц, принимающих решения, которые ее составляют), кампания может использовать целый ряд услуг, методов и талантов в каждом подразделении.


Вот несколько примеров талантов, которые может использовать успешная кампания по ABM:


Аналитики данных, которые оценивают ряд показателей (от среднего годового дохода до ассоциаций брендов), чтобы построить списки потенциальных целей, затем работают над распределением ресурсов для достижения этих целей.


Авторы контента, которые берут маркетинговую стратегию и преобразуют ее в действенный язык на различных платформах, от персонализированных электронных писем до подробных Бизнес-отчетов, подготовленных исключительно для вашей цели


Разработчики сайтов, создающие специфические для клиента онлайн-предложения—например, настроенные целевые страницы на сайтах


Эксперты по социальным сетям, которые могут помочь направить контент в нужное онлайн-направление


Организаторы мероприятий и креативные стратеги, которые могут организовать специальные мероприятия (питание, встречи и приветствия), которые помогут вам напрямую взаимодействовать с клиентами или разрабатывать индивидуальные идеи подарков


Успешные примеры маркетинга на основе учетных записей


Нижеследующие примеры заметных кампаний демонстрируют диапазон возможностей применения подхода ABM. В то время как детали tilt extreme—очень большие компании, очень смелые идеи—они показывают, как ABM вознаграждает свежее мышление и как она действительно может продвинуть агентство вперед.


Агентство: GumGum

Цель: Mcdonald's

Компания GumGum, базирующаяся в Санта-Монике и разрабатывающая инструменты искусственного интеллекта для использования в различных отраслях промышленности, хотела напрямую работать в Mcdonald'S. Они решили построить стратегию ABM, демонстрирующую инновации, которые говорили как о передовой перспективе GumGum, так и о ключевых лицах, принимающих решения Mcdonald's.

Во-первых, GumGum построил “наборы бургеров”, которые включали демо-версии возможностей компании. Они отправили эти наборы лучшим сотрудникам Mcdonald'S с индивидуальными ярлыками на каждом. Затем, в коротких видеороликах, они связали один из основных продуктов McDonalds-Big Mac-с предложениями GumGum, снова непосредственно нацеленными на лидеров Mcdonald'S, в различных каналах социальных сетей.


Агентство: Intridea

Цель: Ogilvy & Mather

Intridea, начинающая консалтинговая фирма по дизайну и развитию, хотела привлечь внимание рекламного гиганта Ogilvy & Mather-буквально. Поэтому они арендовали рекламный щит прямо через дорогу от нью-йоркского офиса O & M, и на нем была напечатана грубая, но убедительная реплика: "Оглянись, Огилви.”

Более мелкими буквами рекламный щит предписывал руководителям Ogilvy посетить специализированный веб-сайт, на котором был представлен ассортимент GIF-файлов, демонстрирующих навыки Intridea и непосредственно отвечающих потребностям O & M.


Агентство: Rapid7

Цель: несколько учетных записей

Чтобы поднять свой профиль, Бостонская фирма по разработке программного обеспечения для обеспечения безопасности Rapid7 разработала стратегию, которая смешала старую школу с новой школой. Они составили список топ-менеджеров, представляющих несколько элитных аккаунтов, а затем отправили каждому по почте необычный подарок: модель игрушки View-Master.


Видоискатели - это стереоскопы, которые имеют "барабаны" внутри, которые отображают классические изображения. Барабаны Rapid7 были немного другими: они были настроены для отображения различных примеров последних предложений компании.


Агенство, маркетинг, ABM

10 тактик маркетинга на основе учетных записей


Лучшая тактика ABM объединяет три основных элемента: организационный, аналитический и личный. С одной стороны, качественная кампания требует сложного анализа и анализа данных. С другой стороны, вы скоро перейдете на территорию, которая выходит за рамки обычных торговых площадок и массовых рассылок, и поэтому вам понадобится четкое, а иногда и деликатное прикосновение.


Далее следует наша воронка, от одного конца процесса к другому, которая проведет вас через 10 инструментов и методов, которые помогут вам ориентироваться на границе ABM. Некоторые из этих вариантов можно комбинировать, а некоторые лучше всего работают изолированно; некоторые являются новыми, а некоторые (относительно) проверенными временем. Настройте свой процесс, чтобы обеспечить наилучшие результаты-так же, как лучший ABM.


1. Создайте свою команду по ABM

Большое слово в языке ABM - это "выравнивание", которое относится к объединению исторически несогласованных отделов агентства. Одним из замечательных способов укрепления согласованности является создание интегрированной команды в вашем агентстве, которая сосредоточена исключительно на перспективах ABM. Таким образом, ваша команда продаж и маркетинга автоматически—и всегда-использует

тот же язык, с 360-градусной операционной перспективой, которая поможет оптимизировать усилия по определению стратегии, организации обмена сообщениями и отслеживанию результатов.


Эта команда не должна быть особенно большой, пока продажи и маркетинг получают пропорциональное представительство. Но она должна быть в состоянии разработать стратегию, которая является текучей, и которая способна ответить на все вопросы, которые бросает ей процесс ABM.


2. Закрепите свои научные основы

Когда речь заходит о запуске успешных кампаний по ABM, все начинается с качества вашей лидогенерации, и это напрямую зависит от качества вашего числового хруста. "Фирмографические данные" - это термин, используемый для охвата информации, относящейся к отрасли, местоположению, выручке и размеру компании. Она также включает элементы стратегии, варьирующиеся от влияния рынка до ожидаемых точек безубыточности. Это ваш базовый уровень, и вы не можете никуда пойти без него.


На этой основе ваш анализ должен быть сосредоточен на более конкретных областях информации—таких, которые вы найдете в своей собственной базе данных, в своих прошлых работах. Чем больше у вас информации, тем лучше. Вы можете даже найти новую зацепку очень близко к дому, построенную на существующих отношениях.


3. Поиск двойников

Аналогичное моделирование относится к процессу использования учетной записи, которую вы уже знаете, чтобы спроецировать на тот тип учетной записи, который вы хотите. Вы можете сделать это, изучив свой существующий список клиентов и найдя лучших исполнителей в соответствующих категориях—от “доставляющих наибольшее количество рефералов” до “лучших в повышении репутации сотрудников".


Когда вы делаете это, вы больше, чем просто исследуете определенный набор данных. Вы создаете то, что известно как ваш ICP—ваш идеальный профиль клиента. И это может и, возможно, должно стать вашим стандартом в будущем.


4. Оцените свои перспективы

Поскольку ABM по своей природе требует более высокого, чем обычно, коэффициента конверсии, ваша команда должна разработать систему оценки, которая непосредственно соответствует целям вашего агентства. Конечно, не все агентства ценят одно и то же. Создавайте эшелоны, начиная с самых многообещающих и ниже, построенные вокруг этих самостоятельно созданных критериев (например, размер, местоположение, культура, бренд), и разрабатывайте фильтры включения и исключения, которые остаются неизменными.


Если вы делаете это правильно, ваш список станет картой, которая будет направлять вашу стратегию ABM вперед. И после того, как вы создали этот список, вы можете ввести его в одну из многих рекламных платформ в интернете, которые генерируют списки с похожими интересами. Таким образом, Лиды начнут порождать больше лидов. Но помните: вы больше не находитесь на чужой территории. Если вы не получаете достаточно высокие баллы и сильные приступы, не беспокойтесь о дальнейшем преследовании.


5. Примите самые последние технологии

Поскольку ABM продолжает расти как важный вариант для агентств, объединяющие эффекты CRM помогут вам в дальнейшем управлять своими счетами и синхронизировать отделы. Поиск правильного инструмента так же важен, как и разработка мощной CRM, и сейчас существуют платформы—такие как Terminus и Engagio—посвященные исключительно ABM.


Например, Terminus уделяет особое внимание аналитике и рекламе и позволяет вам вводить данные в свою библиотеку с конкретными персонажами, а затем выполнять моделирование, чтобы определить, как будет работать ваша кампания. Тест-драйв кампании перед тем, как попробовать ее в реальной жизни, вы можете дополнительно управлять ресурсами и уточнять цели.


6. Следите за аккаунтами в социальных сетях

Когда вы нашли учетную запись, которую вы настроили на преследование, вы также обнаружите, что у вас есть прямое (и бесплатное) окно в мышление клиента: социальные сети. Отследите каждый аккаунт на каждой платформе, связанной с вашим потенциальным клиентом (например, Google Alerts), и просто начните делать заметки. Рассматривайте это как еще один шаг должной осмотрительности. Достаточно скоро вы получите реальное представление о том, как ваша цель думает и действует.


Как только вы освоите их язык, вам, возможно, захочется вступить в контакт—незаметно. Возможно, ответить на обновление статуса или пообщаться с вашей целью в чате Twitter. Отношения начали складываться почти естественным образом.


7. Используйте онлайн-взаимодействие

Прямое вовлечение выводит отношения на новый уровень. Вопрос лишь в том, сколько уровней вы готовы пройти. К настоящему времени люди получают так много различных форм контента, что ваше агентство должно быть готово удовлетворить различные потребности в контенте в любой момент времени. И это содержание неизменно должно быть сфокусированным, персонализированным и динамичным.


Существует множество способов доставки такого контента, начиная с базовых настроенных изображений и обмена сообщениями через, скажем, электронную почту или Facebook. Оттуда вы можете продвинуться дальше и рассмотреть возможность ввода в эксплуатацию электронных книг, сообщений в блогах и тематических исследований, которые затрагивают области интересов вашего клиента. Возможно, информационный бюллетень или вебинар связан с подмножеством лиц, принимающих решения в отношении цели, или конкретное предложение о продаже предназначено исключительно для цели. Да, вы думаете о вертикалях, но не отрывайте глаз от конкретных счетов и конкретных лиц, принимающих решения на этих счетах.


8. Освойте платформы

Правильный контент нуждается в правильном форуме. Ваше исследование должно рассказать вам, где клиенты, на которых вы нацелены, делают свой самый большой онлайн-отпечаток, будь то LinkedIn или Instagram. И вы должны точно знать, как они предпочитают потреблять контент. Например, они могут переварить свой контент в видео, блогах и прямых сообщениях.


Тем не менее, веб-сайт-это всегда надежная точка входа для начала диалога или его продолжения. Вы можете создавать целевые страницы для конкретных учетных записей, которые демонстрируют индивидуальный текст и предложения, и вы можете даже рассмотреть возможность мигания имени целевого посетителя на целевой странице.


9. Добавьте индивидуальный подход

Электронная почта и социальные сети, несомненно, являются сильными инструментами. Но это не единственные инструменты, и они часто могут стать костылями. Более инновационные практики ABM также пытаются установить контакт в реальном мире, и есть много способов сделать это. Вы можете отправить более продуманные подарки, такие как сладкие угощения в офис компании или подарочные карты кофейни прямой почтой руководителям. Вы также можете организовать семинары, обеды и другие мероприятия по знакомству с вами.

Держите эти обязательства дипломатическими и небольшими. Дело не только в том, чтобы сделать взаимодействие личным, но и в том, чтобы сделать его привлекательным. В идеале вы больше не воспринимаетесь как продавец, а как веселый коллега.


10. Удивить себя

Конечно, вы можете отправить пакеты по уходу—или вы можете отправить китчевые старые игрушки. И вы можете сделать заказную электронную книгу—или вы можете арендовать земной рекламный щит с провокационным лозунгом. Предыдущие стратегии ABM включали в себя все-от пиньят до татуировок.


В конечном счете, в этом-то все и дело. В ABM существует несколько установленных правил. До тех пор, пока ты не перестанешь смотреть на свою цель.


Как вы считаете, актуальны ли эти советы для малого бизнеса в России, приглашаем к дискуссии в комментарии:
Просмотров: 13

Другие статьи Студии ИВА:

Название статьи 

Как определить целевую аудиторию

Название статьи 

Что такое динамическая страница в wix?

Исследование: Как цвета влияют на продажи в интернете?

Что такое ретаргетинг Вконтакте и как его настроить в Wix.

Editor X, что, зачем и когда?

Вот почему ваш сайт го##о | аудит сайта | чек лист советов

Как создать красивый одностраничный сайт

Чат бот для сайта. Увеличение продаж. Повышение эффективности.

Как создать социальную сеть в редакторе Wix?

Как разослать Email рассылку бесплатно и не попасть в спам?

 
Студия ИВА

Другое

В течении 14 дней, после покупки любой услуги на сайте Студии ИВА, вы можете отказаться от покупки и получить возврат денежных средств. Без дополнительных объяснений!

Мы разрешаем копировать любую информацию с нашего сайта (кроме премиум раздела). Только не забывайте при копировании указывать ссылку на Студию ИВА!

ООО «Очень Быстрые Люди»
ОГРН 1187746862907
ИНН 9723066190
КПП 772301001

Мы используем cookies, чтобы сайт был лучше. 

Узнать больше >>